Мария Шалина, директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта «Северстали», рассказала сообществу «Вместе» о результатах, которых удалось добиться компании благодаря клиентоцентричному подходу и освоению новых технологий.
Технологии
и инновации
Последние
несколько лет крупные B2B-компании из
различных сфер экономики делают акцент
на поиске конкурентного преимущества.
Оно может заключаться как во внедрении
инновационных продуктов и технологий,
так и в предоставлении уникального
клиентского опыта. Важность конкурентного
преимущества особенно заметна в периоды
кризиса на рынке. Организации, которые
могут предложить клиентам и партнёрам
нечто большее, чем товары или услуги,
всегда будут занимать выгодные позиции,
по сравнению с конкурентами, и нести
меньшие потери.
На примере «Северстали» мы видим, что 2020 год был непростым для компании и её клиентов. Сильный импульс получило развитие диджитализации бизнес-процессов и коммуникаций. «Северсталь» уже работала над разработкой ряда инструментов, упрощающих дистанционную работу, а пандемия ускорила тренд на цифровизацию. Партнёрам и клиентам были предложены удобные цифровые инструменты, созданные для упрощения взаимодействия на всех этапах клиентского пути.
Появился чат-бот, с помощью которого можно в любое время узнать статус заказа или получить консультацию контактного центра по широкому спектру вопросов. Доступ в личный кабинет интернет-магазина «Северсталь Маркет» стал доступен клиентам, закупающим продукцию «Северсталь-метиза» и трубы большого диаметра. Заработало приложение Checksteel, благодаря которому процесс подачи претензии стал быстрым и лёгким.
Объём продаж новых продуктов удвоился, по сравнению с прошлым годом, и составил 860 тыс. тонн. Доля новых видов продукции в портфеле продаж компании достигла восьми процентов. Среди новых продуктов: высокопрочный оцинкованный прокат для строительства по технологии ЛСТК, прокат с безопасной ламинацией Coversafe Bioclean для ограждающих конструкций и внутренней отделки чистых помещений, трубы большого диаметра K65 с повышенной эксплуатационной надежностью, арматурный прокат класса A600С под брендом Арманорма с хладостойкостью до -100° C.
В2С-подход в В2В
На протяжении нескольких лет «Северсталь» активно интегрирует В2С-методы во взаимодействие с клиентами. Компания разработала портфель брендов для клиентов строительной, машиностроительной и энергетической отраслей. Основу обновленной продуктовой бренд-архитектуры составили продукты и сервисы, которые дают потребителям дополнительную ценность в виде особых свойств, экономической эффективности, комплексного предложения. Наименование каждого бренда отражает ключевые характеристики и преимущества продукта или услуги. Продуктовая бренд-архитектура позволяет клиентам легче ориентироваться в разнообразном портфеле и принимать решение о покупке.
При продвижении своих возможностей «Северсталь» стала использовать близкие для конкретной целевой группы каналы. B2B-аудитория, как и B2C, активно пользуется telegram-каналами, геосервисами, всё большую ценность приобретает персонализированный контент.
Следование клиентоцентричной стратегии привело «Северсталь» к созданию сообщества «Вместе», запущенного в ноябре 2020 года. В апреле текущего года заработал telegram-канал @vmesteseverstal. Цель сообщества — помочь клиентам и партнёрам в развитии бизнеса через предоставление полезного контента, профессиональную дискуссию, проведение обучающих мероприятий. Основной площадкой взаимодействия остается портал «Вместе».
Фокус на потребностях клиента
Мы постоянно коммуницируем с клиентами и партнерами в поиске новых взаимовыгодных решений и проектов.
В 2020 году «Северсталь» начала целенаправленную работу над сервисами для компаний малого и среднего бизнеса: была запущена первая в металлургической отрасли программа финансовых сервисов, нацеленная на создание максимально удобных способов расчёта и финансирование клиентов со стороны крупнейших банков. В прошлом году «Северсталь» также запустила ряд логистических сервисов и сервисов переработки металлопроката.
Ради улучшения уровня сервиса для наших клиентов мы расширяем ассортимент и наличие металлопроката в нашей дистрибуционной сети за счёт внедрения новых инструментов управления цепочками поставок. С целью достижения равномерности отгрузок и оптимизации логистических затрат мы наращиваем объёмы мультимодальных поставок.
Если
необходимый клиенту продукт невозможно
произвести на мощностях «Северстали»,
компания находит партнера-изготовителя.
В числе примеров реализованных инженерных
решений — стеллажные конструкции, опоры
двойного назначения. Партнерская схема
также работает для производства
дополнительных объемов продукции,
например, сварных труб.
Данное
направление продемонстрировало взрывной
рост в 2020 году: объём достиг 265 тыс. тонн.
Изучение клиентского опыта
Исследование впечатлений клиента от общения с компанией легло в основу нашей трансформации в части реализации стратегического приоритета по обеспечению превосходного клиентского опыта.
Переход
с ретроспективных опросов на
транзакционные
Мы
разработали карту пути клиента и новую
механику опросов, опирающуюся на ключевые
этапы взаимодействия клиента с компанией.
На карту «нанесено» восемь точек контакта
— от момента выбора продукции до
переработки металлопроката на производстве
клиента. Опросы проводятся сразу после
взаимодействия, поэтому клиент легко
делится оценкой и впечатлением. На
текущий момент уровень отклика достигает
семьдесяти-восьмидесяти процентов.
Активная обратная связь помогает нам
в режиме реального времени вместе
управлять процессами изменений.
Трансформация
претензионного процесса
В
2020 году мы провели серию глубинных
интервью для понимания ожиданий клиентов
в части претензионного процесса. По
итогам исследований были определены
ключевые ожидания. Совместными усилиями
нам удалось сократить время принятия
решений по претензионным обращениям
почти вдвое за счёт использования новой
системы быстрой оценки претензии и
централизации процессов рассмотрения
обращений в одном управлении.
Инициативы ведут к успехам
Достижения «Северстали» были отмечены на международном уровне. В сентябре 2020 года «Северсталь» стала лауреатом международной премии Zero-Distance Award 2020 в номинации «Изучение возможности максимального сокращения дистанции между клиентами и компанией». «Северсталь» второй год одержала победу в номинации «Лучший клиентский опыт в B2B» среди промышленных компаний премии Customer eXperience World Awards в 2020 году.
Клиентоцентричная стратегия позитивно отразилась на результатах компании. Совокупный индекс удовлетворённости потребителей (CSI) по результатам внутреннего опроса достиг восьмидесяти шести процентов, а индекс потребительской лояльности (NPS) в 2020 году вырос по отношению к прошлогоднему на восемь процентов.
Источник: ИИС «Металлоснабжение и сбыт»
